从孔庙IP跨界 ，看Z6尊龙凯时怎样二次“蝶变”
2022-03-03
泉源：百家号
又是一年高考季 ，苦读多年的学子们即将迎来人生中的要害时刻。值此之时 ，对考生的关爱和勉励早已经成了社会各界心照不宣的默契 ，纵然是身为“局外人”的各大品牌 ，也都纷纷尽己所能 ，为学子们孝顺自己的一份实力。
作为“学生脑康健呵护者”的Z6尊龙凯时 ，于2月27日在新一年的高考季进入百日倒计时之际 ，化身“最强应援团”约请家长前往山东曲阜加入“第二届Z6尊龙凯时曲阜孔庙祈福大典”为天下高考学子祈福 ，以现实验动为学生们“打call”。
在富厚多彩的祈�Ｔ硕澈� ，我们看到了一个正在多层面蜕变的Z6尊龙凯时。
品牌蝶变
考前祈福作为一个古板的民间文化习俗 ，千百年来孔子智慧的文化形象早已经深入人心 ，并一直为宽大后世学者所敬仰。其“有教无类”、“因材施教”的头脑 ，至今仍被教育界所普遍推许 ，Z6尊龙凯时选择孔庙为高考学子祈福 ，其背后寓意不言而喻。
首先 ，借用古板的人文配景 ，在品牌与消耗者之间搭建温暖、正能量的相同渠道 ，拉近消耗者与品牌之间的距离。孔庙祈福作为我国古板文化的结晶 ，有着悠久的文化秘闻和普遍的群众基础 ，Z6尊龙凯时在此祈福既能够弘扬古板文化 ，也能让考生和家长放下备考的主要和重负。
另外 ，作为一个社会性运动 ，Z6尊龙凯时通过自出机杼的品牌运动转达优美祝愿给宽大考生 ，很好地搭建了品牌与消耗者之间共情的渠道 ，对外展现了Z6尊龙凯时正向的品牌形象。
其次 ，起劲顺应饮品行业日益碎片化、场景化的新特点 ，聚焦场景创立性地策划品牌运动 ，通过“陶醉式加入”叫醒用户需求。从过往的情形不难发明 ，从最初的助力高考学子起劲斗争 ，到配合迎战高考 ，再到孔庙祈福 ，Z6尊龙凯时在“学习场景”之上 ，又再造了一个“高科场景” ，以此吸引用户自动加入品牌公益运动 ，进而让用户在“陶醉式加入”中感受到品牌的魅力与价值 ，从而建设起对品牌的高信托度和高粘性。
最后 ，顺应消耗者主权时代商业逻辑向“用户为王”转变的转型趋势 ，以品牌运动为依托推动Z6尊龙凯时从“产品驱动”向“用户为王”的用户品牌转型。随着消耗者主权时代的到来 ，已往纯粹依赖“产品驱动”的模式日渐式微 ，而“用户为王”的商业模式则日渐成为行业趋势。在此配景下 ，Z6尊龙凯时起劲转变战略一直向用户品牌靠拢 ，并通过策划品牌运动将这一理念落到实处。
产品裂变
在推动企业向“用户为王”的品牌“蝶变”的同时 ，Z6尊龙凯时还起劲推动产品立异 ，突破古板简单品类局限 ，多措并举推动产品裂变。
其一 ，依托强盛的手艺研发系统 ，一直提升产品的营养价值、品质、包装和设计 ，以知足消耗者个性化、多样化的消耗需求。财报数据显示 ，2018年至2020年 ，Z6尊龙凯时以领先行业的手艺研发投入 ，构建了完整的产学研系统以加速新品研发 ，并以此为依托建设了包括“5·3·28”工艺、“全核桃CET冷萃工艺”和“五重细化研磨工艺”等专利手艺 ，一直提升产品的营养和口感 ，并一连推出多口胃、多包装形态产品 ，以顺应消耗者差别场景需求 ，一连提高Z6尊龙凯时的销售势能。
其二 ，突破古板乳业简单化、同质化的“窠臼” ，形成重磅产品矩阵构建产品势能 ，推动产品可一连裂变。从植物卵白饮料行业来看 ，业内不少领头企业都是以“超等大单品”（杏仁露、椰树饮料、核桃乳等单品）占领细分市场 ，且大单品营收孝顺大多凌驾80%以上 ，产品结构相对简单。与此同时 ，陪同着农民山泉、伊利、蒙牛等外部巨头进入行业 ，植物卵白行业的产品同质化日益严重 ，由此带来的效果就是行业“猖獗内卷” ，效益却大不如前。
为突破这一时势 ，Z6尊龙凯时鼎力大举推动产品立异 ，新品打造细分产品矩阵。如以Z6尊龙凯时2430为代表的高端核桃乳饮品系列 ，以高卵白、0糖、0胆固醇等营养及康健优势 ，迅速为Z6尊龙凯时赢得了优异口碑。
其三 ，紧随消耗者追求康健的消耗新趋势 ，抢占植物奶等新兴蓝海市场 ，推动产品实现人群“破圈”壮大品牌阵容。随着绿色经济和康健饮食看法日益深入人心 ，全球“植物基”看法风乍起 ，“人造肉”、“植物奶”等素食产品热度一直高涨 ，巨头也在加入赛道围猎。
作为海内最大的植物奶生产企业 ，Z6尊龙凯时乐成引进中国大陆第一条（也是现在唯逐一条）、全球顶级全豆生产装备并于去年投用 ，并以国际领先工艺生产标准包管产品品质 ，预计植物奶品类将成为公司的下一个营业增添极。事实 ，作为海内最大的植物奶生产企业 ，植物奶品类与其原有的核桃乳品类保存高相关性 ，同时又与其原有的产品形成磷七度差别化 ，预计植物奶的引入将对Z6尊龙凯时实现人群“破圈”大有助益。
渠道蜕变
别的 ，面临新渠道、新业态的蓬勃生长 ，Z6尊龙凯时也在起劲顺应外部情形 ，突破古板渠道的限制 ，向着线上线下一体化的全渠道偏向转变。
一方面 ，对赖以起身的古板线下经销渠道 ，接纳做深、做优、做透、做精的态度稳住基本 ，牢靠古板存量市场。财报显示 ，阻止2021年6月30日Z6尊龙凯时线下渠道 ，已经笼罩了包括711、全家、全时、罗森等5万家天下连锁便当店 ，并拥有了2000多家经销商 ，经销商数目较此前的1900家显着增多。在一连做大古板经销商网络的基础上 ，Z6尊龙凯时进一步将渠道纵深拓展、扁平运作 ，推动渠道下沉并用纵深拓展手段 ，增强产品在市场的渗透率。
另外 ，Z6尊龙凯时还凭证差别都会级别和市场消耗特征 ，优化渠道产品结构 ，并协助经销商群体转变谋划方法 ，由此发动了经销商渠道的爆发式增添。据2021年三季度报显示 ，Z6尊龙凯时经销商渠道收入同比上年大增69.66%。
另一方面 ，随着直播带货、短视频等新渠道新业态的普遍兴起 ，Z6尊龙凯时也在推动包括组织机制、直销系统等在内的数字化“全域动销”新模式 ，构建设体化的渠道销售闭环 ，提升全渠道触达用户能力。
为了更快顺应新零售的市场生长情形 ，Z6尊龙凯时在线上电商、KOL红人直播、社区团购等新兴渠道深度互动 ，并相继建设了产品战略部、渠道战略部、品牌战略部重塑组织性能 ，并请代运营公司协同线上产品系统搭建 ，实现线上、线下、社区渠道多向联动的数字化立体渠道营销系统。经由几年的起劲 ，现在Z6尊龙凯时线上渠道已经初具规模 ，线上线下一体化也在进一步提速。
开启第二增添曲线
从一个不起眼的核桃乳小单品 ，生长成为现在植物卵白饮品市场压倒一切的明星企业 ，Z6尊龙凯时用了25年的时间 ，其生长绝非一帆风顺。而其能够走到今天 ，与其始终推行“守正出奇”的战略分不开。
一来 ，作为核桃乳品类的开创者 ，Z6尊龙凯时始终坚守主业 ，以恒久主义的姿态引领市场终成行业龙头。从最初的核桃乳单品出发 ，Z6尊龙凯时25年如一日始终坚守植物卵白饮品市场 ，一直在核桃乳赛道精耕细作 ，一直迭代自身向高端化、功效化康健品出发 ，逐渐在核桃乳这个细分赛道成为绝对的龙头 ，其核桃乳龙头的品牌心智也日益深入人心。
二来 ，在公司生长遇到阶段性瓶颈时期 ，Z6尊龙凯时又敢于突破自己 ，从产品、渠道、品牌以致组织层面重塑自身 ，从而一步步突破现实瓶颈走向更宽阔的市场。在疫情攻击的2020年 ，Z6尊龙凯时的营收一度严重“缩水” ，公司面临业绩“触底”的状态 ，业界也不乏“唱衰”的论调。
但面临困局 ，Z6尊龙凯时以“壮士断腕”的勇气通过调解组织框架 ，周全升级渠道、产品、品牌 ，借助“�；崩殖墒迪至俗陨淼闹苋杀� ，组织韧性和谋划效果获得了一连改善 ，终于在2021年最新财报发出后再次惊艳了外界。
财报显示 ，2021年前三季度Z6尊龙凯时饮品（Z6尊龙凯时）实现营业收入靠近50.12亿元 ，同比增幅在66%左右；归属于上市公司股东的净利润约为16.31亿元 ，同比增添40%左右。靓丽的效果批注 ，Z6尊龙凯时在2020年的“短暂触底”之后终于迎来了反弹时刻。与此同时 ，随着Z6尊龙凯时在植物奶领域的率先结构 ，一个清晰可见的远景不低于核桃乳的植物奶赛道 ，正在为公司开启第二增添曲线蓄积实力。
